Comment calculer un budget Marketing ?

Avant de découvrir les avantages et les inconvénients des différentes méthodes utilisées pour calculer un budget marketing, il est utile de mener une brève réflexion pour bien comprendre le contexte dans lequel votre entreprise opère.

Commençons par définir votre catégorie en fonction de la taille de votre entreprise, telle que déterminée par l’Union européenne par le biais de la recommandation de la Commission (96/280/CE) du 3 avril 1996 :

• Micro-entreprises – moins de 10 employés.
• Petites entreprises – de 10 à 49 employés. Leur chiffre d’affaires annuel doit être inférieur à 7 millions d’euros ou leur bilan ne doit pas dépasser 5 millions d’euros.
• Entreprises de taille moyenne – moins de 250 employés. Leur chiffre d’affaires doit être inférieur à 40 millions d’euros ou leur bilan annuel inférieur à 27 millions d’euros.
• Grandes entreprises – plus de 250 employés. Leur chiffre d’affaires doit être supérieur à 40 millions d’euros ou leur bilan annuel supérieur à 27 millions d’euros.
• Startup, une nouvelle entreprise sous la forme d’une organisation temporaire ou d’une société à la recherche d’un modèle économique reproductible et évolutif. L’évolutivité est la pierre angulaire de ce type d’entreprise.

Une fois la catégorie définie, il est nécessaire d’établir le secteur de référence, puis d’analyser les familles de produits et les marques qui doivent être soutenues par la communication.

Il est évident que pour les entreprises à produit unique, le processus sera plus simple, mais souvent, les entreprises ont plusieurs gammes de produits sur le marché pour lesquelles elles ont créé différentes marques, puis sorti différentes versions de celles-ci au fil du temps. Il est important d’établir dès le départ les objectifs à atteindre, de connaître les marges de chaque produit et de décider de la répartition du budget marketing entre les différentes familles de marques.

Maintenant que nous avons une structure claire de l’entreprise, nous devons procéder à l‘analyse du marché de référence pour chaque marque. En utilisant la structure élaborée précédemment, identifiez le type d’entreprise dans lequel vous opérez : business-to-business (B2B) ou business-to-consumer (B2C) et le marché de référence, ou marché cible, dans lequel l’entreprise veut opérer. Déterminez si l’entreprise est un acteur local, régional, national ou multinational et, en fonction du marché cible, décrivez le niveau de concurrence du marché : faible, moyen ou élevé. Maintenant que la position de l’entreprise est claire, nous passons au choix de la méthodologie.

Il existe de nombreux articles et dossiers en ligne sur le montant que vous devez investir dans la communication et, en général, les estimations que l’on trouve souvent en ligne ne sont pas si éloignées de la réalité. Bien entendu, ces estimations ne tiennent pas compte de nombreux facteurs subjectifs de l’entreprise, mais sont des moyennes du marché.

Pour la plupart des entreprises, l’investissement moyen semble se situer entre 4 et 8% des ventes prévues. Les entreprises qui souhaitent maintenir leur part de marché dans un marché pas trop concurrentiel s’orientent vers 5% des ventes, tandis que celles qui veulent augmenter leur part de marché s’orientent vers 10%/12%. Les entreprises en phase de démarrage, quant à elles, investissent en moyenne entre 20 et 30 % du budget total au cours de la première et de la deuxième année d’activité, une période pendant laquelle elles doivent vérifier le potentiel réel de leur idée commerciale pour attirer les investisseurs.

Une bonne connaissance de vos données financières vous aidera à calculer le budget marketing. Budget en main, les calculs commencent.

1 – Calcul du pourcentage de l’EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement)

Cette méthode est basée sur la marge brute d’exploitation (recettes de production moins tous les coûts d’exploitation). Certes moins agressive que la méthode de calcul basée uniquement sur les revenus de la production, elle offre une sécurité supplémentaire car elle tient compte de la capacité de l’entreprise à générer de la richesse.

• Pour : rapide et facile à calculer, nécessite l’accès au bilan de l’entreprise et offre plus de sécurité en étant basé sur l’EBITDA uniquement.
• Inconvénients : pas très précis car il n’est pas lié à des objectifs ; il n’a de valeur que pour les entreprises ayant un minimum de revenus à six chiffres et nécessite plusieurs essais avant d’arriver au pourcentage parfait.

2 – Pourcentage des revenus de la production

C’est la méthode la plus utilisée par les micro et petites entreprises car elle est facile à calculer. Le calcul de pourcentage des revenus de la production se fait en appliquant un pourcentage fixe à l’ensemble du chiffre d’affaires de l’entreprise pour déterminer le budget marketing. Les pourcentages les plus couramment utilisés sont de 5 à 10 % pour les entreprises de taille moyenne, 20 % pour les petites entreprises et entre 2 et 5 % pour les grandes entreprises.

• Pour : facile et rapide, cette méthode ne nécessite aucune information historique de l’entreprise.
• Inconvénients : pas très précis car il n’est pas lié aux objectifs ; il ne tient pas compte des marges ; il n’est valable que pour les entreprises ayant un chiffre d’affaires minimum à six chiffres et il faut plusieurs essais avant d’arriver au pourcentage parfait.

3 – Veille concurrentielle

Cette méthode, apparemment très simple, est basée sur la connaissance du budget marketing de vos concurrents et pour cette raison est extrêmement difficile à appliquer. Il est souvent utilisé comme référence par les entreprises qui ont acquis des ressources humaines auprès de leurs concurrents et qui ont réussi à se renseigner sur les investissements de ces derniers.

• Pour : il s’agit d’une bonne estimation du montant que vous devez investir pour être compétitif sur le marché cible.
• Contre : difficile à trouver comme information initiale, ne prend pas en compte la diversité de l’entreprise par rapport aux concurrents. De plus, en basant ses investissements sur ceux de la concurrence, il ne tient pas compte du fait que l’arrivée éventuelle d’un autre acteur sur le marché modifie l’équilibre et que les concurrents pourraient augmenter leurs investissements.

4 – Taux de croissance de la clientèle

Ce système est basé sur les attentes de la croissance de votre base de clients pour atteindre vos objectifs. Elle nécessite la connaissance d’un grand nombre d’informations pour être mise en œuvre correctement. Vous devez donc connaître le coût d’acquisition des clients et le multiplier par le nombre de nouveaux clients que vous souhaitez acquérir pour atteindre vos objectifs.

• Pour : très précis dans le calcul de l’investissement nécessaire pour atteindre les objectifs fixés.
• Inconvénients : cette méthode nécessite des informations précises et ne tient pas compte de la valeur ajoutée créée pour la marque.

5 – Parts de marché

Cette méthode nécessite d’abord une définition précise du marché cible, puis une analyse du volume total des investissements marketing réalisés par tous les acteurs du marché. Considérant que le total des investissements correspond à 100% des parts, vous calculez un pourcentage de cette part en fonction de vos objectifs.

• Pour : cette méthode peut être assez précise et facile à calculer à un niveau global.
• Inconvénients : outre le fait que la définition de votre marché cible nécessite une bonne dose de connaissances, il est rare de trouver le chiffre exact de l’investissement total pour un sous-marchés. De plus, les parts de marché réelles ne sont pas toujours corrélées aux investissements en marketing et l’arrivée d’un nouvel acteur peut facilement générer des distorsions du marché.

Quelle que soit la méthode choisie, vous devez toujours garder à l’esprit que les budgets sont des estimations et que vous avez besoin de données historiques structurées et de nombreuses tentatives pour comprendre le bon dosage pour votre entreprise. Il ne suffit pas d’appliquer une formule, les entreprises sont des organismes dynamiques qui vivent sur un marché dynamique : tout mouvement, le vôtre ou celui de la concurrence, peut facilement modifier l’équilibre.